Publicidad en celulares


3. Modelos de publicidad para medios móviles
A la espera de que la implantación de los nuevos medios digitales como soportes
publicitarios genere formas de comunicación más complejas, podemos hacer una pequeña clasificación de los formatos publicitarios más frecuentemente utilizados para este tipo de medios:
1. SMS: Sigue siendo el sistema más extendido de llegar al consumidor. En la mayoría de los casos se entiende la emisión de estos mensajes como la prolongación de una campaña más amplia realizada para otros medios, lo que limita la interacción y la posibilidad de retorno del consumidor. Por el momento, los anunciantes confían más en este tipo de medio que en otras formas de marketing más asociadas a la navegación. La emisión de mensajes cortos de texto es utilizada sobre todo para la interacción con el televisor durante la emisión de programas, o para la participación en promociones o entregas de premios por parte de algunas marcas. En Gran Bretaña, el uso de este tipo de mensajes permitía al usuario la participación directa e inmediata en programas televisivos como “Who wants to be Millionaire?” o “Big Brother” entre otros.
2. MMS (Mensajería Multimedia): Se trata de una fórmula publicitaria que dispone de
elementos multimedia. Incluye aquellos que posibilitan la navegación por Internet a través de cualquier soporte móvil. Este tipo de mensajes es cada vez más explotado, gracias a la capacidad superior que tiene la tecnología digital. Muchos anunciantes comienzan a crear campañas de comunicación que incluyen vídeos o accesos a portales WAP, así como a contar con el uso de tecnologías wireless como referencia a aplicaciones de localización.
La campaña que Adidas realizó para el Real Madrid en agosto de 2005 permitía la
incorporación de vídeos con contenidos exclusivos, tales como entrevistas con los
jugadores, llegó a generar un volumen de 10.000 descargas en 9 días, con una audiencia
que se pasaba un promedio de 7 minutos interactuando con el móvil.
3. Mensajes de voz: En este caso, la campaña publicitaria se lanza a través de mensajes
de voz previamente grabados. En este caso, el intrusismo, y la posibilidad de que el
consumidor se sienta incómodo es un factor a tener en cuenta. Así, la Twentieth Century Fox fue uno de los anunciantes pioneros al publicitar el lanzamiento en DVD de "Minority Report" con mensajes de voz del propio Tom Cruise. Las protestas de determinados usuarios hicieron que la productora recibiese un toque de atención de la ASA (Advertising Standars Authority) debido al tono y contenido del mensaje, pese a que el anunciante alegó que sólo lo había enviado a aquellos consumidores que solicitaron previamente información sobre ese DVD en la web de la productora.
4. Contenidos de vídeo: Es otro de los formatos más desarrollados y que posiblemente
tendrá una mayor demanda en el mercado. La posibilidad de descarga de vídeos con
contenidos para medios móviles es uno de los handicaps del desarrollo tecnológico para
estos nuevos soportes. En este caso, destacan sobre todo los contenidos generados para
aquellas televisiones que transmiten a través de soportes digitales móviles.
5. Juegos: Cada vez más, el advergaming, mezcla de entretenimiento y publicidad, se está utilizando como medio para dar a conocer marcas y crear fidelización entre el usuario. La descarga de juegos promocionales de películas, o de determinadas marcas publicitarias, hace que en este caso publicidad y entretenimiento se encuentren fusionados. La gran campaña de lanzamiento que "King Kong" hizo con el estreno de la película, y la posibilidad de descarga del juego para móvil, hizo posible un conocimiento más detallado del argumento del film. Por otro lado, el propio patrocinio y el product placement en los juegos, supone otro nuevo campo para la publicidad. El patrocinio de Movistar a la fórmula 1 se vio reflejado, por ejemplo, en los juegos que la compañía telefónica incorporaba a sus móviles, en los que el product placement era notable. Para crear la fidelización hacia la marca, Telefónica Móviles daba la posibilidad de descarga de los distintos niveles del juego.
Fuente: Publicidad Móvil. El marketing en los nuevos medios.
Sandra Martínez Costa
Profesora ayudante en la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de A
Coruña. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo.
Grupo de trabajo: Publicidad y marketing