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Publicidad en celulares



Publicidad Móvil. El marketing en los nuevos medios.
4. El marketing móvil. Tendencias.
En la actualidad, los usuarios utilizan sus móviles para algo más que hablar. La mayoría de estas terminales ofrecen ventajas añadidas por la propia marca telefónica, tales como conexión al portal de la operadora, y otro tipo de servicios como juegos, alarmas personales, agenda, tonos y melodías, etc. La mayoría de los consumidores utilizan también de manera habitual mensajes de texto o de voz como sistema de comunicación con otros usuarios.
A diario nos llegan mensajes de texto de nuestro banco, o de canales de televisión con la
emisión de noticias a las que nos hemos suscrito de manera gratuita. La cuestión estará en saber si estos nuevos espacios publicitarios serán lo suficientemente explotados por lo anunciantes, o si por el contrario seguirán entendiéndose como medios marginales con los que llegar al público.
La eficacia probada en el campo de la publicidad para móviles está dando sus frutos, como lo demuestra la Mobile Marketing Association (MMA), asociación que busca fundamentalmente promocionar los beneficios de uso de los medios móviles como soporte publicitario, así como extender la utilización de conexiones inalámbricas, y proteger los derechos de los consumidores, compañías anunciantes y agencias publicitarias o empresas de marketing.
En un estudio publicado por esa asociación en 2002 se perciben las ventajes de las
campañas de marketing para telefonía móvil. Entre esas ventajes destacan:
1. Las campañas de marketing consiguen entre un 71% y 96% de ratio de respuesta por
parte del consumidor.
2. Cerca del 70% de los consumidores que reciben ese tipo de mensajes recomendarían a otros usuarios la recepción de los mismos a través de sus dispositivos móviles.
3. Un 43% de los usuarios creen que las campañas a través de móviles favorecen la
imagen de marca del anunciante.
4. Más del 40% de los usuarios que respondieron a una campaña de marketing a través de móvil volverían a responder a un nuevo mensaje del mismo anunciante. En ese sentido, sólo el 5% de los usuarios se declara contrario a volver a hacerlo.
Pero para que esta nueva fórmula de marketing funcione es importante tener en cuenta
varios aspectos:
1. El contenido ofrecido debe ser exclusivo: Las dificultades de adaptación del usuario a las nuevas tecnologías digitales, y el reducido tamaño de estos soportes hacen que el
consumidor busque en ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de exclusividad. La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a contenidos diferenciados.
2. Debe ser práctico: El producto publicitario para soportes móviles debe ser fácilmente
manejable, ya que un uso complejo, puede provocar en el consumidor rechazo y renuncia al mensaje. La interactividad, en caso de existir, debe ser lo más sencilla posible, y al mismo tiempo útil, de tal manera que el usuario perciba un servicio añadido que no encontrará en otros soportes.
3. Debe tener unos objetivos claros y definidos: Entre los objetivos a destacar nos
encontramos fundamentalmente con que los anunciantes buscan, por un lado incrementar las ventas o beneficios; y por otro, mejorar la relación anunciante-cliente. Muchas marcas buscan la fidelización a través del móvil. Algunas como Coca-cola, Heineken o Danone ya lo hacen a través de campañas multimedia. Los medios móviles facilitan el marketing relacional, al permitir un acceso al medio que resulta sencillo, asequible e individualizado.
El tipo de público de las campañas publicitarias creadas para estos soportes móviles
también está variando. Si antes las campañas para móviles se destinaban fundamentalmente a un público joven, la consolidación de la tecnología hace que los anunciantes estén buscando un nuevo tipo de audiencia a la que dirigirse. Experiencias como las de la cadena de supermercados
Caprabo, cuya campaña para móviles estaba destinada a un público más heterogéneo,
demuestran que este tipo de publicidad puede llegar a un grupo amplio de consumidores, sin que ello suponga problemas en el uso de la tecnología o la interactividad. Sin embargo, es necesario tener cuenta todavía la diversidad de públicos y los distintos grados de interacción aprendida que estos tengan con los aquellos soportes con los que interactúan.
Fuente: Sandra Martínez Costa
Profesora ayudante en la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de A
Coruña. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo.
Grupo de trabajo: Publicidad y marketing
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.