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Publicidad en móviles



Pero para que éstos y otros modelos publicitarios funcionen, la interactividad no debe ser añadida a posteriori, sino que debe generarse junto con el propio mensaje y contenido que deseamos transmitir, de tal manera que la publicidad creada adquiera un valor añadido apreciado por el usuario. Cuanto mayor sea la interacción ofrecida, mayor es la cantidad de servicios para el consumidor, lo que implica que el valor añadido de estos nuevos medios y tecnologías no se encuentra en el incremento del volumen del contenido, ni en la adaptación de la publicidad creada para otros medios, sino en la ampliación de la oferta de servicios. Uno de los problemas que surge de la interactividad de los nuevos medios es la aplicación y estandarización de los formatos.
Trasladar los formatos de Internet al mundo del móvil, o de los soportes móviles, no resulta positivo ni viable, ya que la actitud ante del usuario es diferente de la que pueda tener frente al ordenador o el televisor. Las pequeñas pantallas de los soportes móviles hacen que éste pueda sentirse molesto si la publicidad ocupa una buena parte del espacio del visor.
Para que el marketing móvil sea útil los contenidos deben ser desarrollados a través de la creatividad, que en este caso dependerá de la disponibilidad de los medios técnicos. En general, es necesario también un cambio de comportamiento en el consumidor, que deberá adaptarse a las nuevas fórmulas interactivas, y aprender pautas de comportamiento distintas de las habituales en la interacción con los medios tradicionales. En este caso, el anunciante pierde el privilegio de ser el que controle la información emitida, ya que el retorno y la capacidad de interacción se encuentran
en manos del consumidor. Esto favorece que las necesidades del usuario sean averiguadas a través de su propia experiencia de uso.
En cuanto a los formatos, la tendencia es a un uso cada vez mayor de modelos
publicitarios no intrusivos. La cada vez mayor expansión y la eficacia demostrada del permission marketing, hace que agencias y anunciantes se esfuercen por solicitar la autorización a los clientes potenciales para la recepción de mensajes comerciales. De esta manera, no sólo se consigue la aceptación del público hacia la campaña y la recepción de publicidad, sino también sus datos personales, e incluso en algunos casos, datos sobre gustos y preferencias, lo que permite perfilar en mayor medida el público objetivo del mensaje. De esta manera, se consigue que el consumidor no se sienta invadido en su espacio personal, y que tenga un mínimo interés por la campaña que
está recibiendo a través de su móvil. La fidelización del cliente, a través de su propia experiencia hace que se generen unos vínculos de confianza que permiten a la empresa almacenar información de una riqueza cada vez mayor.
Fuente: Publicidad Móvil. El marketing en los nuevos medios.
Sandra Martínez Costa
Profesora ayudante en la facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de A
Coruña. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vigo.
Grupo de trabajo: Publicidad y marketing
IX Congreso IBERCOM
Sevilla-Cádiz, 2006.